Markenkampagne

Dahinter steckt immer ein kluger Kopf

Nie hat jemand der Person ins Gesicht gesehen. Doch immer wird sie erkannt. Seit fast 60 Jahren. Wenn sie die Zeitung so aufklappt, dass nur noch Hände und übereinandergeschlagene Beine zu sehen sind … richtig. Dann heißt es sofort: Dahinter steckt immer ein kluger Kopf. Ein Werbespruch, der zur F.A.Z. gehört wie die Frakturschrift zu ihrem Zeitungskopf.

Viele haben bislang ihren Kopf für den klugen Kopf hingehalten: berühmte Politiker, Künstler, Schauspieler, Sportler, Unternehmer, sogar ein Kardinal. Ihre Gesichter bleiben jedoch immer hinter der Zeitung verborgen. Man weiß ja in jedem Fall: Dahinter steckt immer ein kluger Kopf.

Die eigentliche Idee stammt aus den frühen Fünfzigern des vergangenen Jahrhunderts. Damals hatte die F.A.Z. rund 9.000 Abonnenten. Erste Werbeideen keimten, inspiriert durch das Foto eines sitzenden Mannes, völlig versunken in die Lektüre seiner Zeitung. Dieses Motiv wurde gezeichnet und bekam den Text: „Wes Geistes Kind er ist, das zeigt die Zeitung, die er liest!“ Ein Genitiv, der vielen Lesern missfiel. Er sei falsch, schrieben die einen. „Diese Metrik!“, mahnten die anderen. Einer der beiden Geschäftsführer formulierte den Leitspruch neu: „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf.“ Das gefiel. Und blieb – vorerst jedoch vor der Öffentlichkeit verborgen.

Erst 1957 wurde der kluge Kopf zum Verlagssignet, später auch in der weiblichen Variante mit eleganten Damenbeinen. In den neunziger Jahren kamen Zweifel auf: Eine Werbebotschaft aus den Fünfzigern, enthält die noch eine Botschaft für die Zukunft? Muss nicht etwas Neues her? Kluge Köpfe grübelten, diskutierten und kamen zu dem Ergebnis: Der kluge Kopf steht für Kontinuität und Glaubwürdigkeit. Er ist unverwechselbar, genauso wie die F.A.Z. Allerdings bekam der kluge Kopf erst 1995 Leben eingehaucht. Seit über 20 Jahren symbolisieren ihn viele Prominente.

 

 

 

Weitere Informationen

Mehr über die Kampagne mit den Klugen Köpfen und über das Making of des letzten Motivs mit Daniel Libeskind können Sie hier entdecken.



Die klugen Köpfe der mittlerweile über 90 Protagonisten steckten natürlich immer persönlich hinter der weit aufgeschlagenen Frankfurter Allgemeinen Zeitung. In Szenen, die für sie sinnbildlich sind und den Betrachter überraschen, amüsieren und zum Nachdenken anregen. Unlängst ließ sich Daniel Libeskind als kluger Kopf in atemberaubender Höhe auf dem One World Trade Center in New York ablichten. Oder Bundesbankpräsident Jens Weidmann läßt sich im Kontrollraum eines Spielcasinos ablichten – verborgen hinter einer Ausgabe der F.A.Z. Auch Borussias Meistertrainer Jürgen Klopp ist so gebannt von der F.A.Z., dass er sich zwischen seinen Fans auf der Südtribüne hinter der Zeitung fotografieren lässt, anstatt dem Spiel zu folgen.

Friedrich Nowottny war 1995 der erste Kluge Kopf der Kampagne. Seither erhielt die Kampagne mehrfach Preise und zählt zu den meistausgezeichneten Werbekampagnen in Deutschland.

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