Quality Alliance Studie 2018

Journalistische Qualitätsumfelder verbessern Werbewirkung um 28 Prozent

Dass hochwertige Umfelder einen Einfluss auf die darin erscheinende Werbung haben, ist seit langem bekannt. Eine neue Grundlagenstudie weist die Steigerungseffekte von journalistischen Qualitätsmedienumfeldern auf die Werbewirkung jetzt eindrucksvoll nach.

 

 

 

Die moderne Mediaplanung bietet über Targeting, Programmatic und andere mächtige Algorithmen umfassende Selektions- und Aussteuerungsmöglichkeiten der Zielgruppe, allerdings weitgehend losgelöst von der Betrachtung des Umfelds der Werbung. Die für die Rezeption der Botschaft zwingend notwendige Aufmerksamkeit wird von Medienumfeldern geschaffen und bereitgestellt. Das belegt die Quality Alliance Studie 2018. Sie basiert auf zwei Forschungsmodulen: Zum einen auf einem quantitativen Werbemitteltest, zum anderen auf einem ergänzenden apparativen Rezeptionstest mit Methoden der Consumer Neuroscience.

„Ziel der neuen Quality Alliance Studie war es, grundlegend zu ermitteln, ob ein und dasselbe Werbemittel in einem neutralen journalistischen Umfeld anders wirkt als in journalistischen Qualitätsmedienumfeldern. In der nun vorliegenden umfassenden Studie wurde die Wirkung von Werbung in gebrandeten und ungebrandeten Medienumfeldern bei rund 2.400 Personen gemessen.“, erläutert Martina Winicker, Geschäftsführerin des IFAK-Instituts, das den quantitativen Teil der Untersuchung im Auftrag der vier Medien durchführte.

Die Studie „Quality Alliance 2018“ bietet folgende grundlegende Erkenntnisse:

1. Qualitätsmedien beeinflussen die Beurteilung von Werbung positiv

Über alle Kanäle und Werbemittel hinweg wirkt Werbung in Umfeldern journalistischer Qualitätsmarken signifikant besser: Im Durchschnitt haben 62 Prozent der Befragten in markenneutralen Umfeldern ein Werbemittel positiv beurteilt. In den gebrandeten Umfeldern der Quality Alliance waren es hingegen 79 Prozent. Daraus ergibt sich ein Wirkungs-Uplift in gebrandeten Umfeldern von durchschnittlich 28 Prozent. Ein Ergebnis des Framing-Effektes der Umfelder der Qualitätsmedienmarken.

2. Qualitäts-Medienmarken erhöhen die Beurteilungssicherheit
Je schwieriger oder unsicherer eine Entscheidung ist, desto länger braucht man, um sie zu treffen. In den Umfeldern der Quality Alliance überträgt sich offensichtlich das Sicherheitsversprechen der Medienmarken auf die Werbebotschaften: So werden Entscheidungen zur Bewertung von Werbung um signifikant 7 Prozent schneller getroffen, wenn diese im Umfeld von Qualitätsmedien erscheint.

3. Qualitäts-Medienmarken erhöhen Wirkung auf allen Kanälen

Die Wirkung der journalistischen Qualitätsmarken auf die Rezeption von Werbeinhalten gilt dabei sowohl in Print, als auch auf dem Desktop und mobilen Geräten. Sowohl die positivere Beurteilung als auch die erhöhte Schnelligkeit des Urteils zeigt sich kanalübergreifend. Die Beurteilung fiel zwischen 16 Prozent (Desktop), 33 Prozent (Print) und 37 Prozent (mobil) positiver aus.

4. Qualitätsmedien erhöhen die Aktivierung der Nutzer
Der ergänzende von der Hamburg Media School mit modernen Methoden der Consumer Neuroscience durchgeführte Rezeptionstest zeigt darüber hinaus, dass Qualitätsmedien physiologisch messbar sowohl in den getesteten Print- als auch mobilen Medien stärker aktivieren als neutrale Umfelder. In einem über neurophysiologische Messwerte wie Augenbewegung, Herzfrequenz, Hautwiderstand und Hirnaktivitäten zusammengefassten Gesamtindex, ergeben die getesteten Texte mit dem Branding einer Qualitätsmedienmarke ein um 13 Prozent höheres Aktivierungsniveau. Das spricht für eine intensivere Auseinandersetzung und höheres Engagement während der Nutzung. Möglicherweise auch, weil die Frage der Glaubwürdigkeit der Inhalte die Probanden weniger beschäftigt.

Weitere Ergebnisse aus und Hintergründe zu der Studie finden Sie unter www.quality-alliance.de

Über die Quality Alliance Studie 2018


Grundlagenstudie von Frankfurter Allgemeine Zeitung, Handelsblatt, Süddeutsche Zeitung und Die Zeit zum kanalübergreifenden Nachweis der besonderen Wirkung von Qualitätsmedienmarken als Werbeumfelder.

Umfeldtest mit der Erhebung von impliziten und expliziten Daten. Durchgeführt vom 03.07.2018 bis 27.07.2018 von IFAK Institut GmbH & Co KG, Taunusstein, mit 2.428 Probanden.

Rezeptionstest mit apparativen Messungen von Körpermessdaten. Durchgeführt und ausgewertet durch das Forschungsteam der Hamburg Media School (HMS) und der University of Florida (UF) von Ende Juni bis Anfang August 2018.

Getestet wurden 82 Werbemittel in drei Medienkanälen (Print, Online und Mobile), die jeweils eingebettet wurden in das Umfeld einer der vier Medienmarken (gebrandet) oder in ein schematisch ähnliches Umfeld ohne erkennbare Medienmarke (ungebrandet).

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